Después de presenciar el éxito publicitario de los minoristas en Estados Unidos y China, muchos de los principales comerciantes de América Latina comenzaron rápidamente a monetizar sus canales de compras a través del Retail Media.

El medio de más rápido crecimiento

Según un estudio de eMarketer los anunciantes invertirán casi 2 mil millones de dólares en Retail Media este año, más del doble de la cantidad que se gastó hace dos años.

De acuerdo con este informe, retail media será el formato de publicidad digital de más ágil crecimiento en América Latina. Este canal alcanzará la marca de los 5 mil millones de dólares en 2028, un año menos de lo que le tomó a la publicidad display alcanzar ese mismo hito en 2019, y dos años más rápido que a la publicidad en Search en 2021.

Aunque la publicidad display seguirá representando más del 60% del gasto total en publicidad digital en la región, retail media está en camino de convertirse en una industria de 10 mil millones de dólares para 2032, según las estimaciones preliminares.

Entre lo digital y lo omnicanal

En este contexto, son cada vez más las marcas que incluyen esta estrategia dentro de sus campañas de marketing. Aunque en sus inicios el retail media se enfocó principalmente en canales digitales hoy la tendencia ha evolucionado hacia una estrategia omnicanal que combina los canales digitales y físicos, considerando que en Latinoamérica la mayoría de las ventas son presenciales.

¿Qué abarca el Retail Media?

¿Cuál es el panorama actual del retail media en América Latina en comparación con otras regiones del mundo?

Walmart Connect, Cencosud Media o Coto Media son muestras que los principales retailers de Latinoamérica se están moviendo avanzando en la omnicanalidad. Todos ellos le están dando mucha importancia conectando canales digitales con sus tiendas físicas; de esta manera dan grandes pasos para conectar con sus clientes en todos los espacios posibles y de forma controlada y sincronizada.

Ecosistema 360°

Los retailers utilizan sus canales digitales y físicos de sus tiendas, acompañando el proceso de compra de sus clientes de la forma más efectiva posible. Es muy común hoy que una cadena de supermercado ofrezca una gran gama de opciones de difusión de productos dentro de sus instalaciones físicas y también dentro de su plataforma de ecommerce. Y que esa área de negocio sea una importante fuente de ingresos para el retailer.

Adicionalmente, el retailer utiliza los medios tradicionales y digitales para difundir sus marcas y ofertas.Todo esto hace que exista una gran complejidad en la gestión de todas las opciones de marketing en sus formatos y canales, requiriendo en muchos casos de mucha colaboración y sincronización, entre las diferentes áreas.

Combinar el Off con el On de forma planificada

Convengamos que la publicidad tradicional siempre fue muy importante para los retailers tradicionales, tanto dentro del local de venta como en su exterior. Y que el momento en que el cliente está en “modo” compra es óptimo para incidir en su búsqueda.
Lo nuevo de este concepto es la gestión sincronizada y ordenada de todas las actividades promocionales, separando en 4 grandes conceptos las actividades de promoción. Cada concepto con sus particularidades y características.

Profundizar el “negocio” de venta de espacios publicitarios Off y On

Los retailers se han ido dando cuenta de que si logran explotar en profundidad el “negocio” de venta de espacios publicitarios en los espacios que disponen, tanto espacios físicos como digitales, pueden construir un importante negocio publicitario, que complementa su negocio principal.

Las marcas están ávidas de utilizar esos momentos en que los clientes están decididos a comprar y harán todo lo posible para que las decisiones se inclinen a sus productos.

En resumen, retail media puede ayudar a las marcas a anunciarse en lugares donde los consumidores pasan buena parte de su tiempo y las estimaciones son más que favorables para los retailers. Aunque el Retail Media enfrenta grandes desafíos en términos de estandarización y medición, las tendencias futuras como la digitalización de las tiendas y el uso creciente de la inteligencia artificial presenta un futuro prometedor.